《市场营销学》教案 第5章 市场竞争战略.docx

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《市场营销学》教案

课时分配表

章序

课程内容

课时

备注

1

市场营销导论

4

2

市场营销环境分析

4

3

市场营销调研与预测

4

4

市场购买行为分析

4

5

市场竞争战略

4

6

目标市场营销战略

4

7

产品策略

4

8

价格策略

4

9

渠道策略

4

10

促销策略

4

11

市场营销的管理过程

4

12

市场营销方法的新发展

4

合计

48

课题

第五章市场竞争战略

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

了解竞争者的类型及竞争者市场反应行为类型。

理解市场地位与竞争战略。

能力目标：

能够对企业的竞争者进行分析。

能够判断企业所处的竞争地位，并据以制订不同的竞争战略。

素质目标：

树立正确的市场竞争意识，提高市场竞争的实战本领。

了解我国在5G技术研发上的巨大成就，增强民族自豪感和创新意识。

教学重难点

教学重点：了解竞争者的类型及竞争者市场反应行为类型

教学难点：能够判断企业所处的竞争地位，并据以制订不同的竞争战略

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】班干部报请假人员及原因

新课预热

【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等

【学生】聆听、互动

【教师】讲述市场竞争的基础理论，强调制订正确的市场竞争战略的重要性

【学生】聆听、思考、理解

第一节

竞争者识别

问题导入

【教师】引导学生扫码观看视频“格力电器的市场竞争力分析”（详见课件），提出以下问题：

在家用电器行业中，格力电器的竞争者有哪些？其市场地位如何？格力电器为实现其市场竞争战略采取了哪些具体行动？效果如何？格力电器应如何制订其未来市场竞争战略？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过学生的回答，引入新知

一、竞争者的类型

企业的竞争者是指提供与本企业相似的产品或服务，而且以同一消费群体为目标市场的其他企业。

（一）品牌竞争者

品牌竞争者是指以相似价格向同一目标消费群体提供类似产品或服务的竞争者。

（二）行业竞争者

行业竞争者是指提供同类产品或服务的竞争者。

（三）形式竞争者

形式竞争者是指提供满足消费者同种需求的不同种类产品或服务的竞争者。

（四）广义竞争者

广义竞争者又称“愿望竞争者”，是指提供不同产品或服务以满足不同需求的竞争者。

二、竞争者市场反应行为类型

（一）从容型竞争者

从容型竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。

对于这类竞争者，企业在进攻之前一定要弄清其“镇静”的原因，以防止它们的突然袭击。

（二）选择型竞争者

选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。

对于这类竞争者，企业必须弄清楚其会在哪些方面做出反应，以进行有效的针对性攻击。

（三）凶猛型竞争者

凶猛型竞争者对其占据的所有领域受到的任何攻击行为都会做出迅速而强烈的反应。

对于这类竞争者，企业应避免与其发生正面冲突，除非本企业的实力远在竞争者之上，不畏惧其凶猛反击。否则，企业会遭受严重损失或者两败俱伤。

（四）随机型竞争者

随机型竞争者在任何特定情境下可能做出也可能不做出反击，而且根本无法预测其是否会采取行动。

对于这类竞争者，企业须谨慎对待。

【教师】引导学生思考回答以下问题：

娃哈哈在中国市场上的竞争对手有哪些？娃哈哈在面对市场竞争时反应行为通常属于哪种类型？

【学生】思考、回答、讨论

【学生】聆听、思考、理解、记录

第二节

市场地位与竞争战略

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】班干部报请假人员及原因

传授新知

【教师】通过学生的回答，引入新知。

一、市场地位

根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为4种类型，具体如表所示。

类型

定义

市场领导者

又称市场主导者，是指在行业中占有最大的市场份额，在新产品开发、价格变化、渠道建设、促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业

市场挑战者

是指在行业中占据第二位或以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望得到市场领导者地位的企业

市场跟随者

是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业

市场利基者

又称市场补缺者，是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业

（1）一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

（2）市场挑战者和市场跟随者，是那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。

（3）市场利基者拾遗补阙、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很小份额，但是