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高端工程媒体组合及费效比分析
刘松、刘冕、黄晨、林芳、王雪娇
指导:刘明、韩雁明
2010年12月
摘要
本文从高端工程特点入手,对高端工程媒体组合定义、特点及使用范围,媒体费效比评估方式、方法及目的等进行了阐述。
通过各类媒体特征及使用范围、使用方式、现行主要媒体组合方式及特点的分析,推导论出特殊工程有特殊的媒体推广形式,不能按部就班的按照模板进行推广,具体事情具体分析,结合工程特征,有效利用媒体组合,躲避单一媒体弊端,同时实现资源最正确整合,利益最大化。
通过高端工程媒体费效比定义及运用方法的归纳、分析,以及媒体费效比分析在实际应用中的案例论证,发现媒体绩效往往更多的只关注外表数字,应更多的研究在意识形态上对人的改变效果,媒体绩效研究更多的关注结果数据,应更多的关注过程中的数据,阶段性的行为。
媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合,其效果的评定需要有条件。媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理,从结果导向转变为媒体的过程导向。
目录:
高端工程媒体组合
高端工程的定义
媒体组合的意义
各媒体特点及使用范围
高端工程主流媒体定义
3〕媒体组合资源最大化
媒体费效比效果评估
费效比定义
高端工程费效比运用
无形绩效如何量化
费效比实际效果及意义
如何使用费效比
工程活动真实目的
四、结论
媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合,其效果的评定需要有条件。媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理,从结果导向转变为媒体的过程导向。
一、高端工程媒体组合
1、高端工程的定义:
高端房产做为房地产产品链上金字塔尖的局部,从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品,但从延伸意义上来说,应是在好地段拥有好环境、好建筑,拥有好户型、好物业物业,拥有好效劳、好品质,拥有好配置的房地产产品,当然,这样的好产品就一定会有高价格。高端房地产市场的旺盛,实际上是一座城市房地产市场繁荣、成熟的表现和标志。在房地产开展的初期,高端产品很少且难以为市场所接受。当市场开始成熟时,金字塔尖阶层也就开始寻求相应的高端产品。高端房产代表着一个区域房地产业开展的尖端水平,通常以高档住宅,高端商铺,商务地产为主。
2、媒体组合的意义
〔1〕各媒体特点及使用范围
广告媒体主要有报纸、杂志、播送、电视、户外广告、邮寄广告等,每一类媒体都有一定的优点和局限性认识每一类媒体的特性,是合理选择广告媒体的前提。
报纸
特点:覆盖面广、发行量大;读者广泛而稳定;具有特殊的版面空间;阅读方式灵活,易于保存;选择性强、实效性强、文字表现力强;传播范围广;传播速度快;传播信息详尽;行业选择灵活;
劣势:有效时间短;阅读注意度低;印刷不够精致;实用寿命短;感染力差;
杂志广告:
特点:出版周期长,态度观点突出、深入;市场细分性强;重复阅读性和保持价值;印刷品质高、感染力强;
劣势:发行范围有限和接触频率有限;较长的预留期〔提前较长时间定版〕;广告之间相互干扰;
电视广告:
特点:传播面广;冲击力强;渗透力强;
劣势:费用较高;客群选择性差;
播送:
特点:传播迅速;灵活性强;想像空间广阔、收听方便;
劣势:容易被忽略;缺乏视觉冲击;干扰较多;媒体生命周期短;
网络广告:
特点:费用低廉;多媒体动感;更新速度快;互动性强;信息承载量巨大;
劣势:覆盖率低;效果评估困难;供选择的广告位有限;创意的局限性;调研数据的匮乏;
户外广告:
特点:针对性、选择性强,注意率、传读率、反复阅读率高;
劣势:本钱高、传播面积小,信息容量小、动态化受到限制;
短信广告:
特点:速度快;分众行、回报高;投资省;精确性;蔓延性;灵活性高;互动性强;低本钱;瞬时轰动效应强;
劣势:信息容量小,冲击力缺乏,吸引力小;终端资料搜集困难,准确性低;
DM广告:
特点:人性化接触,被读率高,效果反响快易掌握,迅速,简便;
劣势:受众者抗拒性大,企业所获取顾客资料质量欠缺,有滥发DM之失,导致DM本钱高,DM之广告诉求不易掌握。
〔2〕高端工程主流媒体定义
在我国,关于主流媒体的论说很多。大凡有三种:
一是从政治的角度。如:张碧华认为主流媒体“代表的是当权派或既得利益者的看法,往往忽略了他们认为重要,但对其他人却很重要的一些题材”。
二是从经济的角度。如:中国人民大学新闻学院喻国明教授认为,传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同,可以分为群众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众〔主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员〕作为自己市场诉求的传媒”,也就是以质取胜的传媒。
三是从经营的角度。如:复旦大学新闻学院周胜林教授认为,媒体必须具备三个条件,才能成为主流
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