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缩量时代，营销的三大方向和五种方法

电商流量见顶了，平台推动的“互联网+”，随着阿里出售线下实体的传言，互联网巨头渐失话语权。

品牌商跟着平台走，失去了方向。那么是不是应该自己找方向呢？

当前，营销有三大方向和五种方法。

正确的时代判断非常重要。任何个人、企业，不能逆时代而行。对于时代，我有两个基本判断：

一是缩量时代。

传统营销时代是增量时代，只要有增量，多少能抢一点点，日子还是不错的。

电商的爆发，恰逢进入存量时代。传统企业受电商和存量的双重影响，日子难过。甚至有误判，把失去增量归罪于电商。其实，即使没有电商，增量也没有了。两者不过是在时间上恰好重叠而已。

最近我提出的缩量时代，受到很多人认可。有不少人认为缩量是因为收入下降，而我认为恰恰相反，因为在收入增长的过程中，有一个消费过量时代。这里说的消费过量，是指消费超过了身体的正常承受能力。消费量不足，营养不良，会得病；消费量过量，营养过剩，同样会得病。比如“三高”疾病。缩量不过是纠偏矫正。差别在于，如果销量下降是受收入影响，那么收入恢复后销量还会增长；如果是过量后的回调，那么缩量是不可恢复的。

二是线上线下融合时代。

必须认清的现实是：现在有纯线上（封闭的平台），但无纯线下。互联网和社群作为社会的基础设施，已经渗透商业的方方面面。离开互联网谈营销已经不可能。一个融合时代正在来临。

我觉得，目前的环境已经高度确定。不确定是最大的误差。

基于前面的两个时代判断，我认为目前的营销有三大方向：

方向一：2B提效率

增量时代，增量第一。费用高一点，效率低一点，无所谓。毕竟，增量摊薄成本，花大代价提效率，效果更好。

缩量时代，增量没有了，必须提效率、降费用。这是不得不做的选择。

那么，2B包括哪些方面呢？厂家到经销商再到零售商，都是2B，即F2B2b。

2B提效率，有哪些措施呢？目前来看，大致有三大措施：一是2B数字化，二是供应链革命，三是渠道平台化（平台型经销商）。

方向二：2C推新推高

缩量时代，并不是每家企业都在缩量。有些在缩量，还有些在增量；低端在缩量，高端在增量；一家巨头的增量，可能是多家长尾企业的缩量乃至消失。

传统渠道的触点是b端（零售商），方法是深度分销。现在的增量源于“三新一高”：新品牌、新市场、新产品，高端产品。如果只是深度分销已经无力，保持存量就很难。“三新一高”的推广，势必触达C端。

触达C端的方向，目前主要有两种：一是数字化，二是bC一体化。

方向三：轻度深分

轻度深分也是深度分销。如果说现在是轻度深分，那么以前的深度分销就是重度深分。

是的，传统的深度分销确定是重度深分，投入巨大的人力和仓配资源，只有行业龙头企业才搞得起。新兴品牌、线上品牌进入线下，根本搞不起重度深分，因此只有选择新的深分模式。

目前，我已经发现“四无”（无车辆、无仓库、无货品、无资金）模式的轻度深分模式，后面将阐述。

根据三大营销方向，可总结出五种营销方法：供应链革命、渠道平台化、渠道数字化、bC一体化、轻度深分。接下来分别阐述。

要占领中国700万家零售终端以及800万家餐饮终端，多层次深度分销是最优选择。否则，就诞生不了中国的行业巨头。中国快消品行业巨头，无一不是深度分销的优等生。而跨国品牌如可口可乐、宝洁，在深度分销上也是出类拔萃。

但深度分销的效率低也很明显。一是经销商小型化，且以县级代理为主，规模不经济；二是经销商小而全，商流、物流一体，效率低；三是品牌商深度嵌入，经销商没有完全的自主权。

当零售业进入硬折扣时代时，深度分销的弊端就出来了，多一个环境，就多一块费用，就影响一点效率。于是，以缩短渠道为特征的供应链革命，就成为必需。

供应链革命，既是商流革命，也是物流革命。

商流革命，需要砍掉渠道环节。打通厂商，品牌商直达零售商。有的零售商甚至搞自有品牌，绕过品牌商。

物流革命，现在有的企业可以做到直达用户，比如美的“送装一体”，经销商和零售商不碰货，直接F2C；快消品直达终端，经销商不碰货，仓干配一体，一盘货F2b。

供应链革命的主导者是零售商，品牌商只是顺势而为。但品牌商也有巨大的机会。特别是自有品牌的出现，势必压缩知名品牌的市场份额。零售商也会缩减SKU（最小库存单位），但同时也会诞生国民大单品。因为越是压缩SKU，上架的SKU的销量就越大。

目前，经销商的困难比品牌更大。电商分流了市场份额，供应链革命还会分流部分份额。本来就是小型化的经销商，如何自救？

答案是：做平台型经销商。

平台型经销商有以下四个特点：第一，通过B2b获取零售商订单；第二，部分品牌一级代理；第三，全品类二级代理；第四，第三方集成配送。

我认为，平台型经销商会沿着下列方向演进：

第一步，品类经销商（休闲品类、调味品品类、日货品类）、区域龙头经销商、区域B2B平台，迅速在区域崛起。

第二步，知名品牌快速向平台