消费者行为分析（第四版）：消费者群体心理与消费者行为PPT教学课件.pptxVIP

消费者群体心理与消费者行为单元四1.能说出参照群体的含义、分类、特征及对消费者行为的影晌2.能熟练利用主要参照群体对消费者行为的影响开展营销活动3.能正确把握不同消费者群体的消费心理与行为4.能针对某一消费流行现象分析其对消费者行为的影晌5.能结合某一消费习俗说明其对消费者行为的影响教学目标

模块一基础知识

一、群体概述群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须相互接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。群体

1.大群体与小群体2.松散群体、联合群体及集体3.正式群体与非正式群体4.现实群体与假设群体一、群体概述

一、群体概述1.群体压力2.群体认同感3.从众性4.群体支持感5.群体规模

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响(1)信息的影响(2)认同的影响(3)规范的影响1.参照群体对消费者行为的影响方式

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响2.决定参照群体影响力大小的因素(1)对参照群体的态度(2)消费者个人的知识经验(3)参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力(4)商品本身的特点

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响1.家庭

二、主要参照群体心理对消费者行为的影响2.社会阶层社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面比较接近。相反，属于不同的社会阶层的人，其生活方式、价值观念、社会地位等方面存在着比较大的差异。消费者所处社会阶层不同，需求也不同，其满足需求的购买行为就会有很大差异。

三、消费者群体的类别与意义1.按消费者自身因素分类根据消费者自身的因索，可以把消费者分成不同性别的消费者群体、不同年龄的消费者群体、不同收入的消费者群体、不同职业的消费者群体、不同心理特征的消费者群体等。2.按消费者所处的外部环境分类根据消费者所处的外部环境，可以把消费者分成不同地区的消费者群体、不同民族的消费者群体、不同文化背景的消费者群体等。由于这些外部因索的巨大差异，形成了丰富多彩的生活习俗和各具特色的消费习惯。

三、消费者群体的类别与意义1.为企业目标市场营销提供了前提2.有利于消费活动的社会化.从而推动社会消费的进步3.有利于抑制和改变不合理的消费习惯

四、主要消费者群体的心理与行为1.商品需求面较大2.购买前期要反复考虑3.易受外部因素的影响4.爱美意识较强5.从奉献转变到自我

四、主要消费者群体的心理与行为1.消费金额相对较大2.购买目标明确.购买行为果断3.注重产品质量和实用性4.消费过程比较独立，购买后一般不会后悔5.具有特殊消费倾向6.追求产品的象征意义

四、主要消费者群体的心理与行为(1)本能的生理性需要发展到自我意识的社会性需要(2)模仿型消费发展为带有个性特点的消费(3)不稳定的消费情绪发展到趋于稳定1.儿童消费者群体的心理与行为

四、主要消费者群体的心理与行为(1)独立性增强，自我比拟成人(2)形成消费习惯(3)消费观念逐步社会化2.少年消费者群体的心理与行为特征

四、主要消费者群体的心理与行为1.追求新颖与时尚2.追求个性，表现自我3.展示成熟与理性4.注重情感与直觉5.崇尚品牌与名牌

四、主要消费者群体的心理与行为1.注重商品的实用性和便利性2.注重传统.对新产品缺乏足够的热情3.理性购买多于冲动性购买

四、主要消费者群体的心理与行为1.心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高2.价格敏感度高，对商品要求物美价廉3.注重实际，追求方便实用4.补偿性消费

五、主要消费者群体的心理与行为1.消费习俗的特点(1)长期性(2)社会性(3)地域性(4)非强制性

五、主要消费者群体的心理与行为2.消费习俗对消费者行为的影响(1)形成了习惯性购买行为(2)消费习俗强化了消费者的偏好与从众行为(3)消费习俗影响消费者行为的变化速度

五、主要消费者群体的心理与行为1.消费流行的概念消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为的一种消费现象。