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中国饮料的下一个10年

李文博程文馨

本文将从品类、渠道和消费者的角度，结合中国及发达国家饮料的发展历史、饮料发展现状，探讨饮料行业未来可能出现的趋势和变化，旨在为饮料企业找到新的增长方向提供建议。

如果说乳制品本质是营养，那么饮料的本质便是解渴和愉悦。消费者选择、购买，然后喝下饮料，也同样是在选择自己的生活方式，获得快乐。

1.碳酸饮料：中国饮料的起点。

碳酸饮料是中国饮料市场化生产和竞争的起点。

另一方面，随着“80后”“90后”成为消费主力，他们对健康的关注日益增强，更倾向于选择低糖低热量的饮料，这一消费趋势连同销售渠道的变革，共同重塑了碳酸饮料市场的竞争格局。元气森林通过引入无糖气泡水的概念，冲破传统碳酸饮料市场的边界，在开辟出的新赛道上强势崛起；以大窑为代表的国有汽水品牌，也依靠着餐饮渠道再次进入公众视野，重新激发人们对经典汽水的喜爱。

2.即饮茶：后来居上、持续更迭。

中国即饮茶品类的诞生，源自对碳酸饮料的竞争。

此后，统一、康师傅和娃哈哈等企业纷纷效仿旭日升的做法，推出了自己的冰红茶产品。然而，由于管理不善，停止铺货，在20世纪初的“冰红茶”“冰绿茶”竞争中，旭日升失去了原本的市场地位。与此同时，掌握着优势渠道的头部企业逐渐崭露头角，康师傅、统一等品牌此时出现在大众视野中。时至今日，康师傅占据着即饮茶市场品类第一名的位置。

回顾这一过程，即饮茶虽然在和碳酸饮料直接竞争，但发展路径相似：背靠大品牌（康师傅、统一）的强大铺货能力、被广泛接受的清爽（茶味）口感、规模化生产压低的产品单价、知名明星代言，还有“买一送一”这样深入人心的品牌宣传。

3.果汁：从常温浓缩向100%鲜榨转移。

4.蛋白饮料：“大单品”的成功与失落。

商标纠纷毋庸置疑是拖累承德露露发展的原因之一。但更重要的原因是，承德露露产品单一，品牌老化，同时未能突破区域限制走向全国市场，后来甚至在大本营河北也被养元饮品所挤压。与此同时，养元饮品不断强调六个核桃与补脑的关联，使其在口味的基础上多了营养的记忆点。

实际上，中国植物蛋白饮料市场的崛起是具有先天优势的。在欧洲，乳糖不耐受的发生率在19%—37%，亚洲介于54%—74%。在中国，乳糖不耐受人群高达85%。在乳制品市场，为了降低消费者的乳糖摄入，乳企开发了如酸奶（将乳糖转化为乳酸）和舒化奶（无乳糖）等产品，满足了乳糖不耐受人群对蛋白质的需求。植物蛋白饮料也因其天然无乳糖、不含胆固醇的属性，迅速赢得了市场的青睐。

据广发证券研究，中国含乳饮料经历了四个发展阶段：低端纸装膜牛奶—普通白奶—高端白奶—发酵升级（如低温酸奶和乳酸菌等）。相较之下，中国植物蛋白饮料发展相对滞后，目前正处于向高端化过渡的阶段。

一方面，植物蛋白饮料市场中的细分品类被各自的龙头品牌占据。例如承德露露占据杏仁乳品类90%左右的市场份额，养元六个核桃占据核桃乳市场88%的份额。这对于新兴植物蛋白饮料品牌来说，无论是在哪个细分市场，打破现有秩序并建立自己的市场防线都具有挑战性。

持续增长品类

1.包装饮用水：迅猛增长的大赛道。

与其他软饮料不同的是，包装饮用水具备生活必需品的属性，因此水质是一个格外受到关注的话题，而我国包装饮用水的市场竞争也围绕其展开。

之后，康师傅矿物质水以减重包装降低运输成本，通过低价战略迅速扩张；怡宝纯净水背靠华润集团自有渠道的优势帮助其完成全国市场的覆盖。康师傅、农夫山泉、怡宝、娃哈哈等巨头占据了中国包装饮用水的主导地位。

如今，中国包装饮用水市场依旧保持着上升的趋势且已突破2000亿元规模。要在这样一个大赛道中从巨头们手中夺得市场份额，关键要找到并及时把握住差异点，挖掘细分市场的需求与渠道空白。

2.功能性饮料：不只是“抗疲劳”。

如同冰上理论，功能性饮料现阶段的发展状态，预示着海面下可能还有更多有待激活的市场潜力。

3.即饮咖啡：快速增长的细分品类。

而以星巴克、Tims天好咖啡为代表的多个头部现制咖啡品牌也在持续加码即饮咖啡赛道。对它们而言，通过即饮咖啡进入传统饮料经销商渠道不仅能够提高渗透率、扩张下沉市场，还能使产品触及现制咖啡无法达到的消费场景（比如露营、徒步等）。

饮料规模将有1/3的增长潜力；

无糖茶、即饮咖啡、泛功能性饮料等品类将迅速崛起；

碳酸饮料、含糖茶等占据线下经销渠道的经典饮料品类将依旧是主流；

随着冷链渠道的铺设和完善，需要冷藏运输、售卖的低温产品将迅速崛起；

在线上渠道，小众品类将依托兴趣电商获得更大的增长。

拥有至少1/3的增长潜力

未来的高增长品类

1.无糖茶：以喝茶替代喝水。

但在日本，无糖茶品类在茶饮料品类中的占比超过80%。伊藤园、三得利推出的生茶、绿茶、乌龙茶等多种无糖茶品类，在喝茶这件事上给了消费者丰富的选择，甚至可以取代喝水——在更加刚需的解渴场景中，主要成分只有水和茶