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折扣渠道变革，正在挤压品牌的生存空间

但是为什么一旦出现了低价的白牌商品，消费者就会立马放弃高溢价品牌？为什么随着折扣渠道的兴起，低价商品就比大牌商品占据了更好的身位？

这究竟是为什么？

我们首先需要明白品牌这一理论的来源是什么。

关于品牌的解读在今天的中国可以说是各执一词：学术界、咨询界、企业界，每个人都能谈谈自己对于品牌的理解。但是追根溯源，品牌的全部理论可以说都是源于美国。为什么？

两次世界大战，让美国商品经济开始蓬勃发展，可作为一个新兴国家，它和传统的欧洲大陆相比，无论是从文化还是从历史底蕴来看，都是远远不及的。因此，一方面，美国需要一套体系去输出自己的价值观和文化，而作为一个纯正的资本主义国家，能够输出到海外国家的产品就被赋予了无限的使命。另一方面，企业和品牌也需要一套逻辑，去提高自己产品的溢价。

回过头来看，今天的中国品牌为什么始终难以形成资产？

中国品牌好像又走回了中国制造的老路，市场上又开始出现了大量的低价白牌商品。

这到底是为什么？

我先谈谈对于品牌的认知。

我认为品牌是一系列综合要素组合并相互影响所构成的最终结果。

这里面包含四个关键要素：供应链、产品、营销和渠道。

品牌是供应链、产品、营销和渠道四者综合作用的结果。这里需要注意：第一，品牌由多个关键要素共同作用；第二，品牌是一个结果，而不是动作。品牌的建立是一系列企业动作所得到的综合性结果。

比如，产品的口感和质量，决定了消费者的口碑，乃至促成心智；供应链的稀缺性决定了产品的稀缺性，稀缺性的产品更容易形成差异化；营销动作会助推消费者心智的形成；渠道的契合性又会影响目标消费人群的可获得性，及其对于产品的观感。

总之，不论是好产品还是好营销，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但这些对品牌的构建，均会起到至关重要的作用。

更广义地看，品牌甚至与公司的财务和组织有关。因为公司的体量也决定了品牌的成立与否。如规模在10亿元以下，我们一般认为其很难有品牌力，而当体量超过100亿元，甚至是几百亿元的时候，品牌对于消费者的信任感和背书力就会大大增强。

这里打一个比喻，品牌资产的形成就如同沙漏，供应链、产品、营销和渠道四者综合作用，经过一定时间和空间的逐步沉淀，最终形成品牌。（见图1）

同时，只有经过一定时间的沉淀，当企业达到一定的规模时，品牌力才能涌现。这个时候，品牌力的一些表征，如指名购买、定价权、心智预售等才会逐渐出现。

需要注意的是，供应链、产品、营销和渠道这四个要素，其中两个是与外部环境高度相关的，即供应链和渠道。供应链的稀缺性可以帮助品牌的形成，渠道的稳定和契合也可以帮助品牌的形成。反过来看，供应链的同质化、内卷化，以及渠道的快速变化迭代，也会影响品牌资产的沉淀和构建。

同时，由于品牌理论源于美国，所以品牌研究理论，包括品牌形象理论/符号理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌个性理论、品牌关系理论、品牌社群理论等，全都不可避免地走入了狭窄的研究区域，关注点都聚焦在产品和营销两个部分。这是因为美国本土市场保持了稳定的渠道和供应链环境。

但正如此前所说，供应链和渠道也是构建品牌的基础，供应链和渠道的变化也会根本性地影响品牌成立的逻辑。

比如，如果供应链没有一定程度上的稀缺性，或者该产业处于一种产能严重过剩的状态，产品极容易同质化，这时溢价品牌的打造就会缺乏基础。

又比如，在渠道和品牌的博弈中，如果渠道一直处于强势地位，那么品牌成立的空间也会被压缩得非常窄。

反观美国的品牌逻辑之所以成立，是建立在一个基础之上，即在美国，品牌一定是高于渠道的，或者说在所有的历史发展阶段，美国整个社会展现出了对于自己国民品牌的保护，同时品牌和渠道也保持了非常好的共生关系。

为什么美国所有的品牌研究全部集中在产品和营销两个部分？因为它们的品牌建设是在一个供应链和渠道相对不卷的良性环境下。

所以，如果你跟北美的一些食品饮料创业团队聊过，就会发现他们几乎可以很“单纯”地将所有的精力都放在产品上面。因为他们的渠道和供应链环境相对稳定和规范。

但是中国却处于一种截然不同的环境中，在中国做品牌相对更难。

中国也有很多创业者怀揣品牌的梦想，但并不是每一片土壤都适合做品牌，或者说难度相对较大。品牌的成立需要两个社会土壤：第一，供应链环境相对不卷；第二，渠道结构相对稳定，且和品牌方能够保持良好的共生关系。

可在目前的市场环境下，一方面，供应链极卷，很难给你足够的空间去做溢价产品。另一方面，渠道变化极快，又过于强势，使得大多数企业需要耗费大量的精力在“我该如何生存？”这件事情上面，不断地进行厂商博弈、低价竞品博弈、强势渠道博弈。

这一现象在食品饮料和日化等传统快消品领域尤为明显。由于食品饮料和日化品类消费者更加看重产品的基础功能属性，因此也更容易受到渠道和供应链的外部环境影响。因为渠道商和低价供应商可以较为