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增长底牌:价值结构的增长
增长究竟最终以什么为结果?
如果说增长有唯一明确的目标或者靶心的话,那么这个靶心可以回归到价值上。过去很多公司的CEO把增长建立在市场份额或者规模之上,结果随着规模增长,所实现的企业价值可能递减,出现“价值负向增长”的情况,甚至有些公司的资产在外部环境发生重大变化时,一下子全变成资源黑洞。
而当把价值确立为区分“好增长”与“坏增长”的核心金线之一时,我们会发现标准清晰起来,比如公司业务到底是否实现了可观的财务回报,是否让客户感知到利润的提升,公司在资本市场的市值是否得到提升,等等。
那么,价值究竟是什么?是利润吗?如果是,特斯拉在很长一段时间内都没有赢利,但我们无论如何也无法否定其价值。是市值吗?乐视网市值最高时曾一度达到1700亿元,可惜终究还是昙花一现。
这就是我们需要剖析的价值结构。根据新古典主义经济学的定义,价值就是商品在一个开放和竞争的交易市场中的价格。经济学的定义可以反映出,价值主要由商品的需求而非供给决定。换成市场学的语言,所谓创造价值,即折射出交易方对商品交易中增值点的认可。而价值结构是一组用来判断企业价值增长结果标准的组合,我将其分为三个层次,即客户价值、财务价值以及公司价值。
客户价值是其他价值的基座,所以我们先看客户价值。客户价值不等于客户需求,不断盲目满足客户需求会带来灾难,就是企业无法赢利,竞争者和企业最后把红利全部补贴给了客户,自己却没有得到增长。
到底什么是客户价值?客户价值应该如何衡量?我们可以参考沃顿商学院教授唐纳德·E.塞克斯顿提出的CVA(客户增加价值)模型。
CVA的概念实际上是在CPV(客户感知价值)基础上的延伸,CPV代表客户认知角度的产品价值,通俗地讲就是客户认为你的产品值多少钱。而生产产品会有成本,因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值,也叫成本以上的客户价值,本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。可以简单理解为,你的客户愿意为你的产品支付的錢,减去你生产这个产品的综合成本,就是客户增加价值。一般来讲,产品的成交价需要低于CPV,因为如果产品成交价格高于CPV,客户就会感到吃了亏,那么客户基本上就不会再次购买了。所以企业不应该将全部CVA作为自己的利润空间,需要让渡一部分利益(从客户的角度来看就是价值)出来,让客户觉得“买得值”,以此来刺激客户对于产品的需求,提升购买意愿。因此,客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。
我们举一个例子。在小米1发布之前,市面上存在两种类型的手机:一种是售价在1500—2500元的功能机,比如诺基亚6300;另外一种是售价在4000元以上的智能手机,比如苹果和三星手机。小米1横空出世,直接将智能手机的价格拉到了功能机的水平,但是性能和客户体验却不逊色于四五千元的智能手机。因此客户看待小米1的CPV就是4000元,而小米1的变动成本在1200元左右,所以小米1的CVA是4000-1200=2800元。小米1的售价是1999元,所以小米1的客户让渡价值达到了2001元!因此从这个角度来看,即使不说所谓的饥饿营销和供应能力问题,小米1也必然是一部可以大卖的手机。(值得一提的是,小米在给予客户如此大的让渡价值的前提下,还获得了赢利,也就是下面要讲的财务价值。)
从企业角度看,客户价值就是CVA;而客户更关注的是CPV以及获得这样的CPV需要花费的价格,也就是客户成交价格。但如何提升客户对于产品价值的感知度是企业和客户都需要关注的。
CVA模型主要有三个用途:第一,强调企业需要足够重视客户对产品价值的感知,这需要通过品牌打造、良好的服务等手段尽可能地提升客户感知价值,以此提升与同业竞争时的能力。第二,CVA模型可以用于产品的定价策略,产品定价可以根据需求强度进行调整,这取决于企业愿意给客户多少让渡价值。第三,它刻画出企业在CVA上价值增长的路径,比如在尽可能增加客户感知价值的同时,保证可以获得更多利润,或在尽可能满足客户需求的情况下,提升客户感知价值,以获取更多利润,这其实就是菲利普·科特勒对市场营销的本质最凝练的概括“可赢利地满足客户需求”。一家卓越的公司,就是在CVA上不断创造增长的公司,它所创造的CVA越高,其业务可预见性的增长就越强。
净资产收益率=总销售净利率×资产周转率×权益乘数
虽然头部的造车新势力已经在逐步提升运营,且各家的量产车交付已经逐步稳定,亏损缺口也在逐渐缩小,但大部分造车新势力还在蹒跚前行中。随着一部分PPT造车企业被市场无情淘汰,头部企业的确迎来了一个局部拐点,然而只有造车新势力可以持续创造出财务价值,让净资产收益率转正并持续增长,才是可持续的好增长。
一般来讲,公司价值评估有三种模型:
第三种叫作客户终身价值估算模型。从原理上讲,一个公司的价值就是该公司现有和潜在的客戶终身价值的总
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