增长底牌：价值结构的增长.docx

增长底牌：价值结构的增长

增长究竟最终以什么为结果？

如果说增长有唯一明确的目标或者靶心的话，那么这个靶心可以回归到价值上。过去很多公司的CEO把增长建立在市场份额或者规模之上，结果随着规模增长，所实现的企业价值可能递减，出现“价值负向增长”的情况，甚至有些公司的资产在外部环境发生重大变化时，一下子全变成资源黑洞。

而当把价值确立为区分“好增长”与“坏增长”的核心金线之一时，我们会发现标准清晰起来，比如公司业务到底是否实现了可观的财务回报，是否让客户感知到利润的提升，公司在资本市场的市值是否得到提升，等等。

那么，价值究竟是什么？是利润吗？如果是，特斯拉在很长一段时间内都没有赢利，但我们无论如何也无法否定其价值。是市值吗？乐视网市值最高时曾一度达到1700亿元，可惜终究还是昙花一现。

这就是我们需要剖析的价值结构。根据新古典主义经济学的定义，价值就是商品在一个开放和竞争的交易市场中的价格。经济学的定义可以反映出，价值主要由商品的需求而非供给决定。换成市场学的语言，所谓创造价值，即折射出交易方对商品交易中增值点的认可。而价值结构是一组用来判断企业价值增长结果标准的组合，我将其分为三个层次，即客户价值、财务价值以及公司价值。

客户价值是其他价值的基座，所以我们先看客户价值。客户价值不等于客户需求，不断盲目满足客户需求会带来灾难，就是企业无法赢利，竞争者和企业最后把红利全部补贴给了客户，自己却没有得到增长。

到底什么是客户价值？客户价值应该如何衡量？我们可以参考沃顿商学院教授唐纳德·E.塞克斯顿提出的CVA（客户增加价值）模型。

CVA的概念实际上是在CPV（客户感知价值）基础上的延伸，CPV代表客户认知角度的产品价值，通俗地讲就是客户认为你的产品值多少钱。而生产产品会有成本，因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值，也叫成本以上的客户价值，本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。可以简单理解为，你的客户愿意为你的产品支付的錢，减去你生产这个产品的综合成本，就是客户增加价值。一般来讲，产品的成交价需要低于CPV，因为如果产品成交价格高于CPV，客户就会感到吃了亏，那么客户基本上就不会再次购买了。所以企业不应该将全部CVA作为自己的利润空间，需要让渡一部分利益（从客户的角度来看就是价值）出来，让客户觉得“买得值”，以此来刺激客户对于产品的需求，提升购买意愿。因此，客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。

我们举一个例子。在小米1发布之前，市面上存在两种类型的手机：一种是售价在1500—2500元的功能机，比如诺基亚6300；另外一种是售价在4000元以上的智能手机，比如苹果和三星手机。小米1横空出世，直接将智能手机的价格拉到了功能机的水平，但是性能和客户体验却不逊色于四五千元的智能手机。因此客户看待小米1的CPV就是4000元，而小米1的变动成本在1200元左右，所以小米1的CVA是4000-1200=2800元。小米1的售价是1999元，所以小米1的客户让渡价值达到了2001元！因此从这个角度来看，即使不说所谓的饥饿营销和供应能力问题，小米1也必然是一部可以大卖的手机。（值得一提的是，小米在给予客户如此大的让渡价值的前提下，还获得了赢利，也就是下面要讲的财务价值。）

从企业角度看，客户价值就是CVA；而客户更关注的是CPV以及获得这样的CPV需要花费的价格，也就是客户成交价格。但如何提升客户对于产品价值的感知度是企业和客户都需要关注的。

CVA模型主要有三个用途：第一，强调企业需要足够重视客户对产品价值的感知，这需要通过品牌打造、良好的服务等手段尽可能地提升客户感知价值，以此提升与同业竞争时的能力。第二，CVA模型可以用于产品的定价策略，产品定价可以根据需求强度进行调整，这取决于企业愿意给客户多少让渡价值。第三，它刻画出企业在CVA上价值增长的路径，比如在尽可能增加客户感知价值的同时，保证可以获得更多利润，或在尽可能满足客户需求的情况下，提升客户感知价值，以获取更多利润，这其实就是菲利普·科特勒对市场营销的本质最凝练的概括“可赢利地满足客户需求”。一家卓越的公司，就是在CVA上不断创造增长的公司，它所创造的CVA越高，其业务可预见性的增长就越强。

净资产收益率=总销售净利率×资产周转率×权益乘数

虽然头部的造车新势力已经在逐步提升运营，且各家的量产车交付已经逐步稳定，亏损缺口也在逐渐缩小，但大部分造车新势力还在蹒跚前行中。随着一部分PPT造车企业被市场无情淘汰，头部企业的确迎来了一个局部拐点，然而只有造车新势力可以持续创造出财务价值，让净资产收益率转正并持续增长，才是可持续的好增长。

一般来讲，公司价值评估有三种模型：

第三种叫作客户终身价值估算模型。从原理上讲，一个公司的价值就是该公司现有和潜在的客戶终身价值的总