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新时代品牌的6个关键词

时代的变迁，导致今天的商业环境、媒体环境、消费环境发生巨变。

那么，当下我们身处什么样的时代呢？

首先是媒体环境的变化。

信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

过去我们做品牌是以电视、报纸等大众媒体为主要载体，今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。

传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是在央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的品牌广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，一则广告足以覆盖全国近10亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的，人们在网上形成了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

其次是商业环境的变化。

今日的商业是线下、社群和网络的三度空间，新营销必须建立认知、交易和关系的三位一体，以立体连接打通三个商业空间。

最后是消费环境的变化。

有人描述当下的商业环境是VUCA〔Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）〕时代。

网络的普及、社交媒体的发展，使得社会热点层出不穷，流行文化不断变化；新时代消费的崛起、各种亚文化的兴起，使得消费观念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，使得创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争越来越激烈。

对国家和企业来说，这是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击，势必改变过去那种超前消费、尽情享受生活的心态，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在新时代又让我们回归理性。

这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化，构成了新时代的品牌挑战。

面对新时代的巨变，今天的品牌营销又该作出怎样的应对和变化呢？

我今天这篇文章，立足点是一位文学家——意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作有《分成两半的子爵》《树上的男爵》《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。

这6篇备忘录的主题分别是：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。

新时代的品牌如何打造，核心思维方式为何？我将基于卡尔维诺的这6个关键词来谈。我把它们分成3组。

我们先来谈一谈轻和快。

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

企业一条广告片随着高覆盖的央视投放出去，很快触达全国近10亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。

只是大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。

我很懷念这个时代。

这个时代背景就是我在很多公开场合总结过的传统时代快速打造品牌的方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。

明星代言人提高品牌影响力，也给品牌提供信任背书。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大力卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

高强度的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的积累成为大品牌，帮助企业赢得强大的竞争优势。

由此可见，过去打造品牌有两个特点：

一是重，非常烧钱，依赖密集的广告投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱成本和人力成本很高。二是慢，需要持续砸媒体，树品牌，建立知名度。

当然，它的好处是一旦品牌打造成功，成为高知名度的国民大品牌，企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的首选，为企业构筑强大的护城河。

但是时代发生了巨变，今天的品牌打造需要轻和快。

元气森林是抓住了健康的消费趋势，靠0糖0脂0卡的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克是抓住了传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。

另外，这些品牌都不是在成长的过程中靠业绩的壮大自然成就了品牌，而是迅速走红，随后才有了消费群体的扩大。

传统时代，品牌多是一种结果。销售强了，卖得好了，那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种手段。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来，增长才会到来。无品牌，不增长。

总体来看，新时代的品