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卫龙：让增长改变命运

辣条行业集中度低、门槛不高、竞争激烈，但卫龙却一路成长为行业标杆，从一根辣条开始，将小产品做成大产业，逐步发展为集研发、生产、加工和销售于一体的现代化辣味休闲食品企业，更是成为“辣条第一股”。目前，卫龙拥有5家生产加工基地、2个研发中心、73.5万个国内销售终端，产品畅销全球40多个国家和地区。

在较为艰难的市场环境下，卫龙实现了营收、利润双增长，整体业务运营及财务业绩保持稳定，它的成长壮大颇具代表性。

卫龙在发展过程中做对了什么？有哪些中国式营销智慧？面对诸多不确定性挑战，卫龙又该如何持续增长？

以中国式营销解读卫龙

在《销售与市场》高级研究员、知名实战营销专家刘春雄和金焕民合著的《中国式营销》一书中，深入而系统地阐述了中国式营销的时代命题。

经济增速迅猛的巨大经济体、二元经济带来的二元市场、呈阶梯状的区域市场不平衡、跨度巨大的产业发展不平衡、板块化的多元消费文化，正是这种体量庞大的丛林化市场环境，催生了自成一体的营销体系。

中国式营销的本质是创造性适应，因为中国企业面临的营销问题是世界上独一无二的。白手起家几乎没有任何资源，很短的企业历史，极小的起始规模，高度分散的产业结构，多数位于产业链的最底层，消费者对跨国品牌的仰视、对国货品牌的偏见。

中国式营销尽管处于弱势，但弱势不代表弱者，适者生存，弱亦能胜强。中国式营销也是草根崛起、力争上游之路。

无论面对任何企业，中国企业已经无所畏惧，它们在竞争中学会了竞争，在几乎一无所有的情况下站住了脚，形成了影响和自信。

这才是中国式营销留给中国企业、中国经济最宝贵的财富。

卫龙，从一家小作坊起步，开创并引领辣条品类，从深耕漯河区域市场，到进军郑州省会城市，以星火燎原之势波浪式推进，进而辐射全国、远销海外。在卫龙的身上，有无数中小企业的创业影子和对标启示。

卫龙的发展历程大致可以分为以下几个阶段：

应对策略：专注于产品质量安全、厂房设备升级和市场教育工作，逐步建立消费者信任；通过经销商渠道大力发展下沉市场，构建终端销售网络。

主要特点：产品线逐渐丰富，推出多种口味和包装的辣条产品；工厂建成投产并设立研发中心。

主要问题：辣条行业被曝光存在食品安全问题，影响了整个行业的声誉；市场同质化严重，产品差异化不明显。

应对策略：加强产品质量控制，提升生产自动化水平。

主要特点：卫龙开始注重品牌形象建设，邀请明星代言；卫龙在电商平台开设自营店铺，实现线上品牌推广；继续推出新产品，如亲嘴烧、魔芋爽等，丰富产品线。

主要问题：线上市场竞争加剧，需要更多的营销创新来吸引消费者；原材料成本上涨，对利润率造成压力。

应对策略：通过营销活动和广告宣传，强化品牌个性和市场定位；利用互联网和社交媒体进行创新营销，提升品牌知名度；通过产品创新和优化供应链管理来应对成本压力。

主要特点：卫龙推出高端产品包装，提升品牌形象；上市，成为辣条第一股；成立海外事业发展中心，全面扩大海外布局。

主要问题：国内外市场对食品安全及健康的要求越來越高；国际市场对辣条的认知和接受度有限。

应对策略：持续开发应用新配方、新工艺、新技术、新包装、新产品；通过直播、内容营销等互动方式展示生产全过程，增强消费者信任；针对不同市场进行产品本地化，适应当地消费者口味。

在中国式营销中，有一个重要的概念—图谱思维，也叫路径思维，就是把企业的发展分为若干阶段，不同阶段用不同的方法、不同的思路，形成不同的路径，解决不同的问题，达成最终的结果。

引用图谱解析企业，可以将其营销发展变成一个合乎逻辑的、连贯的、可以执行的、承前启后的过程，以此探寻出一个随着营销环境变化的、连续的、成功的路径。

中国式营销的演进图谱包括产品演进图谱、品牌演进图谱、产业竞争图谱、营销模式演进图谱、营销组织演进图谱等。

卫龙产品演进图谱

产品图谱是从产品角度观察企业的进步过程。

产品演进图谱：单品突破→品种丰富→产品结构→产品更新

“产品是根本，其他都是套路。”刘卫平如此说。

事实也正是如此。无论怎么强调产品在营销中的作用都不过分。无论品牌、技术，还是市场和消费者的理解，最终都必须物化在产品上。产品是皮，营销技术是毛，皮之不存，毛将焉附？

消费是不断变化的，产品也必须不断更新。卫龙的产品图谱如下：

企业的根基和品牌的奠定往往是以单品突破为前提的。可以说，单品突破是一个企业走向成功的起点。

卫龙以辣条品类起家，而其经典王牌产品就是大、小面筋，时至今日仍是卫龙销量占比最高的产品类别，这一产品也奠定了卫龙在调味面制品行业的领军地位。

企业之所以单品突破，是由市场结构以及企业资源有限、消费者心智有限所决定的。单品突破要求企业必须迅猛而强劲地推广，这就可以在对手还来不及反击和模仿的情况下迅速取得成功，获得发展势能，这种势能可以给对手、渠道乃至消费者以压力，在市场上营造出一