年入百亿元的东方树叶、瑞幸们，盯上的都是“上瘾生意”.docx

年入百亿元的东方树叶、瑞幸们，盯上的都是“上瘾生意”

能让人上瘾的生意，通常归因于产品含有容易令人上瘾的物质或拥有容易令人上瘾的口味。例如，在产品中添加糖或咖啡因、茶碱，都可能让消费者上瘾。

有媒体盘点国内百亿元级饮料大单品，结果显示，其中九成含糖，六成含咖啡因。

但如果把范围扩大到十亿元级饮料大单品，我们就会发现另外一个现象：糖和咖啡因不是独家秘方，一些品牌产品配料相似，但销售规模悬殊。这一现象在咖啡、无糖茶赛道更加普遍。

换句话说，添加易上瘾物质，只是让人上瘾的开始。那些让更多人上瘾的瑞幸、霸王茶姬、东方树叶们，还有让人更“上头”的操作。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（以下简称《上瘾》）一书提出的“上瘾模型”认为，要让用户上瘾，企业可以从四个方面下功夫：其一，触发用户欲望。针对产品，企业要做的第一件事不是冥思苦想产品特色，而是弄清楚用户在需求层面存在哪些软肋或困扰。其二，让用户行动起来，购买并使用产品。其三，不断奖赏用户，刺激用户一直使用产品。奖赏用户的方法有社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。其四，鼓励用户主动为产品投入有价值的东西，增加再次使用产品和上瘾的可能性。

《上瘾》风靡硅谷，被视为互联网领域的“产品设计指南”。该书作者指出，任何一个能接触消费者钱包的领域，都有可能用到“上瘾模型”。而当运用这套“上瘾模型”拆解国内那些令人上瘾的品牌时，我们将有新发现。

1.“那一刻，我意识到自己上瘾了！”

“想跪下来求自己别喝了，但是发现跪下来也能嘎嘎喝。”

某博主在视频中晒出自己的消费记录，陨石生椰拿铁、橙C美式、柚C美式的订单不断闪现。该博主吐槽自己对瑞幸上瘾：“每天两眼一睁就是瑞幸。”

社交媒体上，自证对瑞幸上瘾的消费者不在少数：“没多惊艳，就是喝得我心里痒痒的，总想‘瑞’它一口压压瘾。”“把我迷得神魂颠倒。”“每天稳定两杯。”

网友们列举的上瘾行为不一而足，对其进行梳理后，我们发现“瘾”主要集中在三个方面：一是对品牌产生依赖，如高频点单、无理由点单；二是出现“戒断反应”，如不喝内心不安；三是日常行为习惯使然，如密切关注新品动态。

2.“戒瘾！失败！”

某网友发帖求教如何戒掉霸王茶姬，万万没想到，评论区网友给出的方案竟是“转个身去买‘瑞’”。

有网友分享了自己的戒瘾攻略：“第一天喝一杯，第二天喝半杯，依此类推，每日只喝前一日一半的量。第六天喝上六杯解解馋！”

还有网友表示，戒瘾前一天一杯，戒瘾后一天三杯，现在已经彻底老实，不戒了。

3.“小宗总坐好了，我们要送你当首富！”

“上头”“非买不可”“不买内心不安”的上瘾表现，并不只是发生在消费者有明确的产品目标时，比如消费者确定自己对瑞幸的橙C美式上瘾，对霸王茶姬的伯牙绝弦上瘾。有时候，即便不确定产品是什么，消费者也可能想“买买买”。

线下，全国多个区域超市卖断货。有消费者在社交媒体上发文感叹：“一晚上跑了好几个超市，才抢到了最后一桶娃哈哈纯净水。”

线上，品牌官方店铺销量两天涨超500%，不少产品显示预售状态。娃哈哈方面不得不发出声明，“建议大家理性消费”“等不及的家人可以申请退款退货”。

消费者对娃哈哈的热情还延伸到了宗馥莉身上。不少网友微博喊话：“小宗总坐好了，我们要送你当首富！”

咖啡茶饮与食品饮料行业不缺让人上瘾的生意。娃哈哈的爆火也恰恰印证了前文所提到的观点，在产品中添加易上瘾物质，只是企业让人上瘾的一环，更多企业正在《上瘾》一书所提出的四个方面下功夫。

善于制造多变的奖赏，才能让人更加沉迷。疯狂联名、赠送惊喜的瑞幸与霸王茶姬，是其中的典型案例。

1.瑞幸×《黑神话：悟空》：自我奖赏

“继联名茅台后，瑞幸又一封神操作。”

8月19日，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布前一天，瑞幸率先发布了与《黑神话：悟空》的联名活动。活动上线当天，联名套餐秒售罄，下午瑞幸官方就发布了补货通知。由于活动过于火爆，有网友给出了上述评价。

联名方《黑神话：悟空》的出现，无疑是刺激消费者购买欲望的主要原因。

但更深一层，引发消费者购买的原因，可溯源至联名所触发的“自我奖赏”机制。《上瘾》一书认为，个体对自我的奖赏来自内部动机，人们渴望从产品中体验到操控感、成就感、终结感，并会为此感到愉悦与满足。

“世间何处寻祥瑞，手有寸铁无所畏。有幸踏上取经路，不问灵山在何处。”从联名宣传片的藏字诗以及联名产品“祥云美式”的命名中，不难发现瑞幸把产品、品牌元素与游戏相融合的精心设计。

对于可能身兼玩家身份的消费者而言，瑞幸为“天命人（游戏中玩家主要扮演的角色）”在现实世界塑造了更强的角色代入感，把购买联名产品转换成天命人游戏体验的一环。而游戏中特有的操控感，也在这一刻被传递到联名活动中。

“八十一难第一难，瑞幸罚站！”有消费者在排队购买联名产品时发出如此感慨。

此外，因《黑神话：悟空》对男性玩家有着