奥维云网天猫2024中国家电市场全域零售白皮书.pptx

2024中国家电市场全域零售白皮书;;;

中国家电宏观环境及行业发展趋势

1.中国家电产业进入4.0阶段——用户竞争

2.2024年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类

3.国补短期拉动效应明显2024年中国家电行业迎来规模高点

4.家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升

5.2025年“以旧换新”再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化

6.2025年中国家电市场判断：降低预期，转型升级

7.国补下的人货场之变——人：从消费分级再次回归消费升级

8.国补下的人货场之变——货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱

9.国补下的人货场之变——场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中

中国家电市场发展现状-流通渠道篇

1.渠道从碎片到集中，不变的是全域融合

2.以旧换新政策推动，家电“全域零售”加速落地

3.下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化

4.传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求

5.新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发

6.下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占

7.把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售

中国家电市场发展现状-产品篇

1.以旧换新覆盖品类引领家电市场增长

2.国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级

3.传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮

4.传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点

5.传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层

6.2025年国补接续，绿色节能将引领市场新风潮

7.健康适老、AI场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词;

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数据来源：国家统计局、奥维云网（AVC）研究整理

1.第一阶段：工厂竞争时代（2010年及之前）。这一阶段，居民收入水平提升，对家电产品需求激增。从供需角度看，家电供不应求，市场竞争围绕家电产业工厂的产能展开。企业竞争的关键在于生产规模和成本控制。快速扩大产能与生产成本的控制成为在市场中占据优势的两大关键因素。

2.第二阶段：渠道竞争时代（2011-2019年）。随着家电产业产能不断提升，市场逐渐趋于饱和，单纯依靠生产规模扩张支撑企业发展相对困难。2011年之后，渠道成为家电企业竞争的新焦点。家电连锁卖场如国美、苏宁等快速崛起，与此同时，电商平台开始崭露头角，天猫、京东等电商平台的兴起，为家电销售开辟了新的渠道。这一期间中国家电的销售通路伴随着房地产红利、城镇化红利、电商红利快速快速分散、碎片化发展，市场竞争大部分围绕着渠道效率展开。

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3.第三阶段：品牌竞争时代（2020-2023年）。经历工厂竞争和渠道竞争阶段后，中国家电产业已经步入成熟阶段，市场竞争进一步升级，进入品牌竞争时代。随着消费者生活水平提高，消费观念发生转变，对家电产品的需求不在局限于基本功能，更加注重产品品质、品牌形象和服务体验。在此背景下，品牌成为消费者选购家电产品的重要考量因素。同时，在这一阶段中，疫情成为最大的变量因素，从疫情到疫后的复苏，家电市场呈现“大鱼吃小鱼”的马太效应，部分小企业在三年疫情中被淘汰，市场竞争围绕品牌效率展开。

4.第四阶段：用户竞争时代（2024年开始）。步入2024年，家电产业开启用户竞争时代。在这一时代，消费者需求更加多样化、个性化，对家电产品智能化、集成化、健康化、绿色化等方面提出更高要求。同时，随着互联网技术发展，消费者获取信息渠道更加多元，消费者决策更加理性。家电产业的竞争不再仅仅局限于产品、渠道与品牌，而是深入到用户层面。无论是品牌商还是渠道商，都将重心放在了用户的经营上，由此称之为用户竞争时代。

2024年“以旧换新”重启

家电成为消费增长最快的品类;国家统计局数据显示，2024年限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额10307亿元，比上年增长12.3%，超过2017年9454亿元峰值并突破万亿元大关。以旧换新政策出台以来，各地积极响应，政策效应不断显现，有效地促进了家电消费持续回暖。从换新数据看，2024年中央加力支持以旧换新8大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元。2024年9月至12月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额分别增长20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，连续4个月两位数增长。从税务数据看，增值税发票数据显示，2024年四季度，电视机等家用视听设备零售、冰箱等日用