新消费系列报告：从日本消费趋势变迁看新消费投资方向.docxVIP

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一、日本社会消费趋势变迁简明复盘 4

（1）战后经济重建阶段（1945年-1950年代初） 4

（2）高速增长阶段（1960年代-1980年代初） 4

（3）泡沫经济阶段（1980年代-1990年代初） 4

泡沫破裂与低迷消费阶段（1990年代-2000年代初） 4

后泡沫经济与“低消费主义”阶段（2000年代-2010年代初） 5

数字化转型与个性化消费阶段（2010年代-至今） 5

二、日本90年代穿越经济周期的三大新消费细分方向 7

1、消费降级——软折扣零售 7

2、银发经济——化妆品药妆市场 10

3、注重服务型与精神娱乐需求——动漫/游戏 11

三、90年代日本消费板块复盘的启示 14

四、风险提示 15

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图表目录

图1：日本GDP同比增速（1961-2023） 5

图2：日本人均名义GDP（1960-2023） 5

图3：90年代开始日本失业率大幅上升 6

图4：90年代后日本通胀水平走低 6

图5：日经225指数（1978-2023） 6

图6：日本零售销售额（1980-2023） 7

图7：日本人均国民收入（2005-2023） 8

图8：日本消费者信心指数（1982-2024） 8

图9：PPIH发展历史 8

图10：唐吉诃德全球门店分布 9

图11：唐吉诃德“CV+D+A”经营理念 9

图12：唐吉诃德压缩式陈列 9

图13：日本女性就业人数逐渐提升 10

图14：日本人口老龄化进程加速 10

图15：1977年黑皮症事件相关报道 11

图16：日本药妆主要品牌成立时间 11

图17：日本药妆化妆品产值逐渐提升 11

图18：日本化妆品进出口额 11

图19：日本动漫市场规模 12

图20：日本动漫市场海外市场规模 12

表1：日本90年代经典动漫 12

表2：日本动漫行业的法律政策支持 13

一、日本社会消费趋势变迁简明复盘

日本的经济发展和社会消费经历了多个阶段，这些阶段不仅反映了经济的转型，也与消费者的行为、需求以及社会结构的变化紧密相关。以下是日本经济和社会消费的主要发展阶段：

战后经济重建阶段（1945年-1950年代初）

经济发展特点：二战后的重建。第二次世界大战结束后，日本的经济几乎被摧毁，基础设施严重破坏。战后初期，经济恢复主要依靠外部援助，尤其是美国的援助（如马歇尔计划）。这一时期，经济重建的重点是恢复工业生产和农业生产，国家采取了紧缩政策，人民的消费水平极低。

社会消费特点：生活必需品主导消费。战后初期的日本，社会消费主要以基本生活需要为主，如食品、衣物、家庭用品等。由于物资匮乏，消费者的选择面较小，消费主要集中在必需品上，质量和品牌意识较弱。

高速增长阶段（1960年代-1980年代初）

经济发展特点：1960年代，日本进入了经济的“高速增长期”，国内生产总值（GDP）年均增长超过10%。工业化和城市化进程加速，尤其是汽车、钢铁、电子、纺织等行业的快速发展，使日本成为世界经济强国之一。技术进步与产业转型：此阶段，科技创新和产业升级为日本经济带来了大规模的生产力提升。同时，日元升值和对外贸易的扩展进一步推动了经济增长。

社会消费特点：这一阶段的消费逐渐从满足基本生活需求转向享受性消费。由于经济快速增长和收入提高，消费开始多样化。随着经济增长和生产力的提升，日本社会消费逐渐多元化。消费者开始购买更多的商品，不仅限于生活必需品，电子产品、家电、汽车、时尚品等进入了普通家庭。品牌和质量意识兴起，日本消费者对品牌的重视程度上升，质量和设计成为购买决策的重要因素。此时，国内消费市场逐渐形成了多样化的需求，如家电（冰

箱、电视、洗衣机等）成为家庭必需品。

泡沫经济阶段（1980年代-1990年代初）

经济发展特点：1980年代末期，日本经济进入了高度膨胀的泡沫经济时期。房地产和股票市场的价格暴涨，消费者财富急剧增加，家庭和企业的消费水平也达到了一个新高峰。日本经济此时处于过度投资、过度消费的状态。企业和家庭的投资和消费都表现出高度的非理性，泡沫经济带来的财富效应使消费进一步膨胀。

社会消费特点：奢侈主义消费盛行。由于经济繁荣和收入水平的提高，奢侈品、品牌化消费迅速兴起。高端汽车、名牌服饰、豪华住宅、旅游消费等成为中产阶级的日常消费。此外，高档百货店和高端购物区迅速发展。这个时期的日本社会，尤其是都市精英阶层，非常注重展示个人财富和社会地位。高端消费不仅限于物质层面，还

包括精致的生活方式和文化消费。

泡沫破裂与低迷消费阶段（1990