市场开拓基于利基市场的创新故事利基一词的由来从天主教神龛走.pptx

市场开拓：基于利基市场的创新

故事：利基一词的由来，从天主教神龛走进哈佛课堂

2025-4-25

利基市场

菲利浦。科特勒曾经说过，“随着市场的零碎化和消费者意识的强大，未来属于利基品牌。”“利基”是英文名词“niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。它来源于法语，法国人信奉天主教，建造房屋时常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供方圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里有乾坤，因而后来用来形容大市场中的“缝隙市场”。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常需要借助这些微小的缝隙作为支点，一步一步向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一次引入市场营销领域。

今天中国的企业，尤其是中小企业，基于成长环境的变化和自身弱小的特征，参与市场竞争的能力较弱。在这种情况下，中小企业可以选择被大企业忽略或大企业不屑于开发的某些狭小的利基市场进行市场开拓，在“夹缝中求生存”。上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，楼宇电视广告在整个广告市场份额很小，属于典型的利基市场，但该公司却凭借专业的项目服务，占据了全国主要城市百分之98的楼宇电视广告市场份额，获利颇丰。这说明，固然中小企业能力与资源有限，但如采用利基策略，集中有限能力与资源，在有限的范围内，也有可能形成局部市场的相对优势，这是典型的以弱治强的有效途径。

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利基市场的定义

利基市场是指高度专门化的细分市场，这个市场不大，但通常被大企业所忽视，而且该市场常常没有得到令人满意的服务。

菲利普。科特勒曾经指出，利基市场是一个小市场并且他的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过开发利基市场，企业可以集中力量于某个特定的目标市场，或者严格针对某个细分市场，或重点经营一个产品或者服务，进而创造出独特的产品和服务优势。

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利基市场的类别

利基市场可分为以下五种类型

1.自然利基市场

定义：指企业在竞争中自然留下的空隙市场。为了追求规模经济效应，大企业一般采用少品种，大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的狭缝地带，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。

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2.协作利基市场

定义：是指基于企业间的协作关系而产生的市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利益最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而与外部企业进行协作，这种协作关系即为中小企业提供了市场机会。举例有：如日本丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000家企业二次发包。

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3.专利利基市场

定义：是指企业由于拥有专利技术而形成的保护市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术而向自己的产品市场渗透，从而在法律保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是我国目前靠专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业。自1989年第一辆“好孩子”专利童车诞生以来，好孩子便于专利结伴而行，在专利的护佑下茁壮成长。

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4.潜在利基市场

现实中，常有一些只得到局部满足，或根本未得到充分满足，以及正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间。这些潜在的市场需求空间就构成了潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断出现，但对于人们常用的从几兆到几百兆的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只要拇指大小的）的移动存储器，优盘，在行业掀起了一场革命，当然，公司借此获得了快速的发展。

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5.替代利基市场

定义：是指竞争者在满足某些领域的消费者需求时，所采取的方式与消费者的预期存在差异，这既是其他企业可取而代之的机会市场。

案例1；1997年，奔驰公司设计生产的一款只有141英寸，82马力的迷你型轿车A140，专门为居住在欧洲古城的消费者量身定做的，生活在古城的欧洲绅士品味很高，都选择高档品牌产品，于是，专门为这部分“小众”生产的奔驰车诞生了，这款车为奔驰赢得了巨大的利益。

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案例2

海尔冰箱进入美国市场时，把目标顾客群定位于学生，针对学生制造小容量的微型冰箱。为了适应学生非常有限的居住环境，特意制造三角形多种形状的冰箱，因其专用性而一炮走红，一个个小小的利基市场为海尔赢得了巨大的利润。

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利基市场的特征

（一）市场容量：具有一定规模和购买力，能够盈利

（二）需求特性：具备持续发展的潜力

（三）市场竞争力较小：大企业看不上，小企业做不尽

（四）量力而行：企业拥有的能力和资源足以对该市场提供