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今年以来，由于我国汽车消费出现了一些新变化，而导致汽车厂商在进行产品营销时也

要采取一些新的思路和方法，大规模投资建设4S店并非明智之举，如果不从根本上更

新观念，汽车营销将难有突破。这是记者在不久前召开的2004年中国汽车营销峰会上

获得的信息。

营销也要讲品牌

在本次汽车营销峰会上，

北京航空航天大学汽车工程

学院教授徐向阳认为，今年以

来，我国汽车市场出现两大变

化，从外部看，国外汽车巨头

正在我国聚集，内外压力使我

国汽车行业的利润正在下降；

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被过滤广告同时，厂家为促销，频繁的降

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价打击了消费者的消费信心，

从而导致消费者持币待购心理加剧，市场观望气氛日益浓厚。

最近，记者的一位朋友要买一辆别克车，他跑遍了成都几乎所有专卖店，但最后还

是回到成都西部汽车城去购买，他说，虽然各个专卖店的价格都一样，但是不同的营销

店有不同的服务档次、水平和信誉。在这里购车的人多，而其他地方却冷冷清清，让人

不放心。

由此，专家们一致认为，今年是我国汽车市场的“拐点”，或者说，今年我国汽车

市场进入了一个转型的年代，即汽车由卖方市场向买方市场转变，而这一“转型期”的

特征就是强调对品牌的塑造。对品牌的塑造，不仅是说汽车生产企业要注重打造产品的

品牌，而且在销售环节上，汽车经销商也要发掘自身的品牌价值。

豪华的店面不等于品牌

时下，人们一谈到汽车营销品牌，都或多或少地与3S、4S店联系起来。诚然，3S、

4S店动撤几千万元的投资带给人们的是富丽堂皇的感觉。但是，专家们认为，3S、4S

店作为一种售车的模式，对我国的汽车销售起到了极大的促进作用。但是，有了豪华的

店面不等于就有了营销的品牌。

上海联合汽车集团有限公司总经理应建中在2004年中国汽车营销峰会上谈到，最

近的一次全国汽车消费市场现状网上调查结果表明，60%的受访者愿意在汽车交易市场

内购车，20%的受访者愿意选择普通销售商，只有8%的受访者选择品牌专卖店。这与近

来的投资热门品牌专卖店形成较大反差。这种反差说明，仅注重对汽车销售环境“硬

件”的建设是远远不够的，提供满意的服务作为一种“软环境”建设也必须跟上社会的

需求。

中国机械工业联合会副会长张小虞对这一看法也持肯定态度。他说，即使在汽车销

售市场比较发达的日本，也未必全是4S一种模式。同样，韩国汉城的汽车服务系统虽

然也有4S，但是它有不同的层次，不同档次的车辆就在不同层次的专卖店。即使在层次

较低的专卖店，消费者同样能感受到一流的服务。因此，4S是就其功能而言，而不是仅

仅在空间上和硬件上的富丽堂皇。豪华的店面不是吸引消费者的唯一途径。对经销商来

说，真正的品牌则是信誉，是高水平的服务。而这些被称之为“软件”的信誉和服务，

其核心就是个性化服务。

个性化经营是最高境界

张小虞说，全世界造汽车几乎都一样，但卖汽车几乎都不一样，不同的国家和地区、

不同的服务对象、不同的经济发展水平和文化背景，其销售方式也都不一样，就是同一

个汽车公司在不同的国家和地区，其售车所遵循的章法也不尽相同。但有一点是相同的，

那就是个性化经营和人性化服务。他举例说，3年前他到美国通用汽车公司访问，一位

销售副总裁说，个性化服务是汽车销售的最高境界，美国没有完全做到，其它国家也