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胃肠道疾病药品市场研究报告

作者：引力传媒股份有限公司刘泽辉、赵希

胃肠道疾病发病情况

随着社会发展、环境变迁以及人们生活方式的变化等原因引起的消化系统疾病的发病率逐年增加，现代人由于快节奏的生活以及强大的工作压力，大部分人的胃都处于亚健康状态。据相关资料报道，我国肠胃疾病发病率约占人口的10—12%，其中约有40%患者长期受到肠胃病的困扰。

《2012中国卫生统计年鉴》统计“居民前十种慢性疾病患病率（‰）”，胃肠道疾病居第二位，仅次于高血压。胃肠炎的两周发病率由2003年的10.5‰上升至2008年的13.6‰，随着发病率的上升，胃肠道药品零售市场规模也在加速扩大，2009～2011年复合增长率在15%左右。

胃肠道药品市场规模及前景

近年来，随着我国医疗格局发生的变化，加之消费者自我药疗意识不断的增强。大病到医院，小病到社区，常用药品到药店，由此推动了非处方胃肠道药品（OTC）品种的不断壮大。

尽管市场潜力巨大，但由于医药市场上流通的胃肠道类药品品种繁多，并且药品质量参差不齐，同质化的问题严重，一定程度上削弱了消费者对该类药品的信赖。同时，针对大众宣传趋于单一化，多以药品功能诉求为主，使得消费者对胃肠道药品品牌的辨别增加难度。因此，在胃肠道药品营销过程中，仅考虑药品本身的市场细分是不够的，更多的还要考虑人口变量特征、消费者的心理和行为特征，以及他们的媒体接受习惯和信息传播形式，才能让营销之剑更精细和准确。所以说，任何品牌都不是在真空中获得市场份额，需要精耕细作、合理布局，完成品牌定位和推广工作。

胃肠道药品市场主要品牌分析

销售特点

气温骤然变化，人体受到刺激后，抵抗力亦会随之降低，因此夏季的炎热或者冬季的寒冷都容易导致胃肠道疾病发病率上升。一般来说，夏、秋、冬季都是胃肠道药品销售的旺季，因此胃肠道药品的销售期比较长。

2、品种分析

胃肠药品主要由抗溃疡及抗酸类、助消化类、胃动力类、止泻类等几大类药物组成。当今生活节奏加快，导致饮食的改变，因此引起胃肠道疾病的机率较高，且复发率很高，据相关资料显示，5年复发率为50％～90％。许多消费者为免去排队挂号的时间，更多的选择在零售药店购买药物。

?抗溃疡类药物主要的品牌包括：修正药业斯达舒胶囊、拜耳达喜片、阿斯利康洛赛克片和葵花胃康灵胶囊四个品牌。多年来斯达舒、达喜、胃康灵通过大量的广告投放，已基本稳固市场，消费者认知度较高。而洛赛克片却与众不同，其运作模式为处方带动零售，在胃肠道类药品销售市场上也有不错的表现，占据较大的市场份额。

从目前消化不良用药市场竞争格局看，只有江中健胃消食片占据一定的市场份额，每年以15亿元左右的销量在单品牌销售中遥遥领先。其他如消化酶（酵母片、乳酶生）整体品种销量虽然非常大，但却没有明显的强大品

群体多为中老年，通过传统电视媒体是最有利的达到方式。但如果要扩大产品的使用人群，必定要将其年轻化，因此葵花胃康灵也在新媒体营销的重视程度上逐年增加。

洛赛克片

洛赛克是治疗酸相关性的疾病的一种质子泵抑制剂，至今为止，洛赛克已被广泛应用，目前与耐信组成“双剑客”，牢牢占据消化系统用药医疗终端市场。

洛赛克的运作方式是以处方销售带动整个大盘，但在上市之初，却面临着传统治疗观念遭到阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康改变了治疗方案，打破处方习惯排序，采用逐渐减量的治疗顺序。最后通过临床实验证明，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，并获得认同。在传播层面，首先影响消化道领域的专家，顺流而下攻克医生，最终将治疗信息向消费者传递。

洛赛克于2005年在中国市场取得OTC标识，进入OTC市场。洛赛克在OTC市场的消费者定位为25-50岁因胃酸过多引起的胃部不适者，产品理念为控酸之王，彻底抑制胃酸。其铺货选择在经济比较发达、自我药疗环境较好的城市，目前在零售终端有着较大的市场份额。

江中健胃消食片

江中健胃消食片作为江中制药的明星产品，销量一路从1亿多增长到15亿，成就一个OTC领域的传奇，其产品持续5年位居国内OTC药品单品销量第一。纵观江中健胃消食片的发展，有四点使之主宰中国日常消化用药市场。其一，避开了与吗丁啉等的直接竞争，精准定位“日常助消化”类药品，向竞争相对温和且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场。其产品弥补了中国消化不良用药市场的空白，并获得极大的成功。其二，明确了品牌定位，在传播风格上相对