网络营销（第3版）课件：网络营销方案策划.pptx

网络营销方案策划;目录;学习目标;案例导读;案例导读——褚橙销售奇迹始末;案例导读——褚橙销售奇迹始末;1.产品策略

褚橙的品种是云南特产冰糖橙，借助云南的天时地利，通过专业技术剪枝控梢、建沟引渠、改土培肥，用塘泥+草炭+鸡粪+烟梗的肥料配比改变土质，并每棵果树的产量进行了定量分析，包括浇水、施肥、抹梢、剪枝等科学的作业流程。十数年，一点点才调出来的褚橙，清甜、化渣、易剥皮，达到了国人最喜爱的24:1的酸甜比。;2.品牌策略

大品类，小品牌；大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，本来生活用名人姓氏为品类品种命名，将其命名为“褚橙”。“褚橙”诞生的过程本就是充满传奇色彩和励志精神的过程，对于这个品牌来说，这种精神和文化符号就是营销的引爆点。

3.销售渠道

褚橙是典型的电商玩法，不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，网上支付代替了零售终端，网络传播代替了媒体广告。网购一族，是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统，褚橙的神话都是不可想象的。

;4.定价策略

渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。褚橙的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。当市面普通橙子售价不超过5元/斤时，褚橙售价高达10.8-18.8元/斤，如图3-3所示。售价是普通橙子的6倍，因此被网友调侃为“橙中茅台”！褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动。;5.新媒体营销

橙子不是稀罕物，本不大好卖，传统广告也未必奏效。褚老不做广告，他讲了关于自己的沧桑故事。2012年10月27日，一家媒体的官方微博发布了《褚橙进京》的文章，24小时内被转发了7000多条，跟进者包括很多企业界大佬。其中王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发。为之后褚橙的首发大卖奠定了舆论基础。;案例思考;任务01;【传统文化】;相关知识——1.网络营销组合策略的概念;市场营销组合策略最主要的是4P理论，重点围绕产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等方面展开，这是一个完整的营销策划中必不可少的。之后随着社会的进步，又出现了4C理论和4R营销理论。

;;（1）产品策略;（2）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现网络营销组合的策略。

价格策略的确定需要根据实践经验的判断，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者能够接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活客观地进行决策。;;相关知识——2.网络营销组合策略;（2）价格策略;（2）价格策略;（2）价格策略

6）尾数定价策略

尾数定价，又称奇数定价，或者零头定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。;（3）促销策略

网络促销策略是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

（4）渠道策略

网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。它一方面为消费者提供产品信息，供消费者选择；另一方面，在消费者选择产品后，能完成交易手续。

;4Cs理论

随着以客户为中心的新型营销思路的出现，与传统营销的4P相对应的“4C营销理论”应运而生。它以消费者需求为导向，4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

4R营销理论

4RS理论的营销四要素指关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销。;任务应用——网络营销推广策划的步骤;任务拓展——制定家乡特产网络营销策略;任务02;相关知识;任务应用——1.网络营销策划书的撰写;任务应用——2.网络营销诊断书的撰写;任务拓展——撰写家乡特产网络营销策划书;;【阅读启示】;项目小结;思考与练习;思考与练习;思考与练习;网络营销