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第4章消费者的

记忆、想象与思维

本章构成4.1消费者的记忆4.2消费者的想象4.3消费者的思维本章小结复习思考题案例选编

本章学习目标领会和理解记忆、遗忘、想象、思维等概念及相关的关键词；掌握记忆的分类、想象的种类和思维的分类；认识记忆在营销中的作用、想象与消费实践和思维特性与购买行为的关系；了解遗忘及影响遗忘的原因。

记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。1——斯帕尔丁2消费者的记忆3记忆的含义4是过去经验在人脑中的反映。5记忆的心理过程6识记——保持——回忆或再认7

03遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。02遗忘的含义014.1.3消费者的遗忘

2.影响遗忘进程的因素(1)学习态度(2)识记材料的性质和数量(3)材料在序列中的位置

遗忘的原因关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。衰退说——遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。

记忆的分类根据记忆的内容，可分为四种类型形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆

根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段瞬时记忆短时记忆长时记忆

短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。

他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。

4.1.5记忆在营销中的作用心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。有效运用米勒博士的7±2。把信息编成组块（Chunk）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。

补充阅读资料——

提高记忆的方法心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有：01定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。02串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字头可连成homes，记住后者就容易记住前者。03

STEP1STEP2STEP3形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如，根号3＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。

课堂小练习姓名的记忆法01形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如：02以天文为名：岳云、潘红龚雪03以植物为名：白杨、张梅、赵松04以动作为名：肖飞、刘奔、李述05以地理为名：贾岛、金山、于洋06

以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤以颜色为名：李白、柳青、王红

联想法：与事件、节日等相联。例如:欧阳跃进、成立、和建国等。谐音法：通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如：陈重——沉重刘星——流星

连缀法：例如：01商达——商业发达02居延安——居住在延安03白居易——长安米贵，白居不易04练习题：05邓演达、朗占山、侯占启、余心言06朱部壮、李明、李雨、蔡润田07

如果没有想象，一切都变得苍白——一位哲人的话

消费者的想象想象的含义想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。表象——人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。

014.2.2想象的种类03根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象05有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。02无意想象与有意想象04无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。

再造想象与创造想象再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的心理过程。根据有意想象的内容是否具