消费者行为学第13章群体.pptxVIP

第13章：群体与消费者购买行为

01本章重点：03群体压力与从众02参照群体对购买行为的影响

群体的含义社会群体对消费者的影响营销启示第一节社会群体概述

群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。

二、社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。群体规范和压力对消费者的影响。

消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)0102

01参照群体的含义参照群体对消费者的影响类型决定参照群体影响强度的因素营销中的运用02第二节参照群体对购买行为的影响

如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？

参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。

ABC信息性影响价值表现上的影响规范性影响

规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。

高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇

信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。01信息性影响02

价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响0102

不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?

2产品的必需程度5个体对群体的忠诚程度3产品与群体的相关性6个体在购买中的自信程度1产品使用时的可见性4产品的生命周期二、决定参照群体影响强度的因素

当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素0102产品使用时的可见性

产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS

产品特征与参照群体的影响见书P316表13-2。

某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.产品与群体的相关性

产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小

个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。

最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。1如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。2个体在购买中的自信程度

使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高决定参考群体影响力的情境因素

名人效应01专家效应02普通人效应03经理型代言人04四、参照群体概念的营销运用

名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。

01利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。0203利用名人做广告的形式

刘翔代言NIKE跨栏篇

专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。

运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。1列举以普通人宣传产品的例子。2普通人效应

王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。伊利、霸王经理型代言人

0102从众及其原因利用从众进行人员推销第四节群体压力与从众

一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力

群体的一致性群体的规模群体的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度消费者的特征：二、影响从众的因素

三、阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。

三、阿希现象与人员推销推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以