营销有病，文案有药吗？.docx

营销有病，文案有药吗？

当花小猪停止优惠时，你还会用吗？当拼多多不再补贴时，你还会买吗？当饿了么活动结束后，你会如何选择？一旦补贴优惠停止后，会发生什么？

“打折是‘毒品’。问一问对‘毒品’上瘾的品牌经理，当‘毒品’带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他赢利是不是增加了，他又把话题岔开。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。”

先做个选择题：

两件毛衣，一件是乔丹的沾有狗屎且没洗过，另一件是杀人狂魔穿过但已干洗消毒过，你选哪件？

你肯定會选第一件。心理学家们用这个怪诞试验证明了：因为物品并非只是物品，而是构成人们定义自我的一部分。

例如一个低调的人不会选择跑车，因为他认为“那不像我”。一个街头潮男借钱也要拿下必威体育精装版联名款球鞋，因为“那就是我”。

自我分为两个维度：actualself（现实自我），即我认为我是谁，我如何做自己；idealself（理想自我），即我希望我是谁，我希望别人如何看我。

所以你的品牌可以与用户的现实自我达成一致，让他们觉得“这就是我”。

帮助用户回避某些负面身份的联想：“我不希望别人如何看我”。

和用户的理想自我达成一致：“获得尊重、成就和地位”。

帮助用户反抗不合理的社会规范：“保持真我”。

具体怎么做？接下来一一分解。

也许你听过一个词，叫中等偏上。很多人不管实际长啥样，都会形容自己长得中等偏上。很多人无论实际经济情况如何，都习惯说“比上不足比下有余”。

一项研究中，70%的学生认为自己的能力高于平均水平；80%的司机认为自己的开车技术超过普通司机。教授们会不会好一点呢？并没有。90%的大学教授认为自己的水平高于其他教授。是不是很有趣？心理学有个术语叫自我效应，讲的就是这种常见的认知偏差。

这意味着传播中一个很重要的原则：营销内容中描绘的用户形象，要源于他们又要略高于他们，才能达成认知匹配。

举个例子，二手书市场有孔夫子、多抓鱼两个平台。

而多抓鱼的广告语是“真正的好东西值得买两次”，用户会觉得“对啊，我不是在淘便宜，我是在共享价值”。这种自我认知，叠加上产品的低价，才会让人爽。

所以做二手书存量市场的孔夫子，吸引的是价格敏感型的用户。而多抓鱼则吸引了更广泛的读书人，做出了二手书的增量市场。

很多时候，用户不仅通过选择什么，还通过不选择什么来表达自我。

这尤其需要营销人警惕：我的品牌会不会激发用户的负面认知？

帮助用户回避他们不想要的负面认知，才能帮助他们完成自我说服。明白这一点，你在写文案时，才算做洞察用户。

更好的做法是什么呢？我看到另一家医院的软文，很直白。讲一个老太太种完牙后胃口变好了，身体也健康了，医药费也少了。于是她说服女儿生了二胎，因为她现在完全有体力带两个娃。

答案是任何时候。

在营销中，诉求让人更有吸引力、更成功、更幸福等总能有效。比方说，两辆车功能相仿，你愿意为哪一辆付出更高的价格？一定是更能象征身份、更让人有面子的那辆车。再假设你正在约会，某红酒能让你看起来更有品位、更精致，你会在乎它更贵吗？

为了达成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用户愿意花费更大代价。营销人应该常常自问：你的品牌，如何帮助人们获得理想身份？或者说，如何帮助用户缩短与理想自我的距离？

第一种方法：降低心理門槛

如果说你的产品无法做出这样的颠覆之举，至少你可以在营销内容上降低心理门槛。例如奔驰、奥迪等品牌，告诉你一天一张电影票的钱，就能拥有一辆豪车。例如网易严选诉求“好的生活，没那么贵”。让很多人意识到，原来我也可以追求更有品质有品位的生活。

第二种方法：降低行为难度

很多时候，消费者不行动，是因为不具备相应能力。例如选咖啡，对大多数人来说非常复杂。三顿半就帮助用户简化决策机制，采用了1号到6号的编码：数字越大，代表风味越偏苦越醇厚，便于用户可以更直观地选择。

如果你的产品使用起来非常复杂，那你就需要用大量的营销内容，深入浅出地普及必要知识。例如红酒，曾以极大的价格差、复杂的品酒仪式，劝退了很多人。而醉鹅娘等品牌却趁势崛起，教人们如何挑选性价比高的酒、如何品酒等，并顺势带货。

原因很多，如社会急速发展，身份不断变化，生活中的各种不稳定因素等。单从营销的角度来看，因为“应该自我”的标准被不断提高。

从前我们的收入只要比朋友高，就能获得优越感，但是今天，互联网让我们比较的对象无处不在。你会看到哪个同龄人又抛弃你了，哪个富二代又买豪车了。当比较的参照物越来越高时，以前的理想自我慢慢就变成了应该自我。也许你会问，这两者的区别是什么？理想自我，指的是你想成为的那种人，想实现的那些目标。而应该自我，是你觉得自己理所应当要成为的人，应该要实现的目标。

当人们没有实现理想自我时，会不满和失望；但没有完成应该自我时，会让人焦虑、羞耻和痛苦。所以，当无数个应该自我被炮