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市场不缺好创意，缺的是生意型创意

很多新消费品牌用流量堆起销量后，才开始认真做品牌，他们干的第一件事往往是拍一条品牌型广告。也许是被流量反噬弄怕了，这些广告内容或者讲一个听不下去的品牌故事，或者谈论一个虚头巴脑的概念。

总之，拍出一支没有销售力的片子就对了。于是，小品牌们刚戒了流量的毒药，又掉进了品牌的迷宫。

广告创意，到底是要对销售负责，还是要对品牌负责呢？

我觉得这个问题是愚蠢的，正确的答案是：广告创意只对生意负责。只要对生意负责的创意就是好创意。这个市场已经不缺好的创意，但缺生意型创意。

谈到生意型创意，大家就以为是卖货的创意。这是一个典型的认知误区，生意型创意不止于卖货。我们先来看看卖货型创意长什么样。

这是一种典型的创意手法，叫“类比式创意”。广告公司经常用这种方法，强调产品的卖点、促销的力度。比如，一个女人穿了一件低胸内衣，广告文案是“不能再低了！”，表示商家的折扣力度很大。

再来看一下另一种形式的卖货型创意。假如你是一个小额信贷的APP，就叫它“闪电借”吧，你可以这样做创意：

这是带货型广告的典型创意方法。

这类创意看着比较“朴实”，主要逻辑就是还原消费者的购物场景，把产品作为场景的解决方案。这两种是最常见的卖货型創意，但它们却不一定是生意型创意。

生意型创意和卖货型创意最大的不同是：生意型创意要洞悉企业的生意问题，然后用创意解决那个问题，而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

比如，天猫“双11”的打折创意，就不是在解决生意问题。天猫“双11”一定会打折，会员享受更大折扣，这是大家都知道的事。这个创意只是起到了“消费提醒”的作用。天猫“双11”真正要解决的问题是为什么来天猫而不去京东、拼多多、唯品会。但这个创意并没有解决这个问题。

生意型创意远不止于卖货，同样是促销型广告，三顿半的这条广告就是生意型创意。

三顿半虽然是新消费赛道里的头部品牌，但是它依然是个小品牌。三顿半不需要贾樟柯导拍出Apple的《一个桶》、陌陌的《陌生并不存在》这样的艺术品，它只需要解决当下的生意问题。而它现阶段的生意问题依然是如何在“双11”解决销售的持续增长问题，如何从小众品牌步入大众消费品行列。

在创意面前，对生意负责，就是对一切负责，这就是我说的生意型创意，具体有三个特征：为问题而生，而不是为用户而生；先媒介后创意；永远让产品成为英雄。

当我们做创意时，我们习惯从用户洞察入手。可一旦我们盯着用户使劲，就很容易掉进讨好用户的陷阱里，而忽略了真正的用户需求。先来看好孩子童车的案例。

在当时用户购买童车的一份调查问卷中显示，有72.6%的消费者认为，安全性是他们购买童车的第一考虑因素；在功能选择上，折叠便捷是第一考虑因素。看到这个结果，大家是不是觉得童车品牌，应该把安全作为品牌定位？

但是大家想过没有，童车安不安全，其实取决于推车的人是否小心。设计得再安全，对于心大的父母依然没用。对于宝宝而言，更不可能感觉到安全、便捷、性价比这些点，宝宝能知道的只有舒不舒服。所以，童车真正能解决的、最显而易见的痛点应该是便捷和舒服。

好孩子最终研发的是“口袋童车”，让父母遛娃更轻松，让孩子坐车更舒服。

现在，让我们从用户洞察抽离出来，切换成生意洞察。当时，好孩子童车的品牌认知度超过95%，可市场占有率却只有25%。这说明，好孩子和其他童车品牌陷入了一种竞争胶着的状态。大家的产品都主打安全、耐用、性价比高……好孩子童车没有独特的价值主张，让消费者抛弃其他品牌。

所以，好孩子童车的生意问题是：品牌卖点与竞品雷同，导致品牌声量无法转化成销量。创意要解决的是找到一个差异卖点，然后无限放大这个卖点。后来，好孩子拍摄了一条“宝宝踢走其他童车”的创意广告，主打比竞品“更舒适”的差异卖点。

一旦我们从用户洞察切换成生意洞察，从破解企业的生意问题入手，反而更容易找到创意路径。

我们再来看看百度APP推出的《你说啥2》。《你说啥2》是刷屏级广告《你说啥》的“续集”。这条片子把父母经常转发给我们的谣言，编成了一首说唱歌曲。但这首歌的目的并不是想展示老一辈的无知，而是想告诉天下所有的子女：因为关心你，爸妈愿意相信任何谣言。

先思考一下你的生意问题是什么，再去想如何用创意解决这个生意问题，可能更容易发现答案。

什么样的信息最有价值？答案是：只有被传播出去的信息，才最有价值。很多广告公司做创意，常常是先想好创意，再考虑如何做媒介传播。优秀的创意，如果放到了不正确的媒介载体上，就会失去传播力。比如，在创意历史上有着重要一席之地的广告——大众银行的《梦骑士》。

片子取材自真实事件，让我们所有人重新思考一个问题：人为什么活着？

但如果这样一条好片子，把它放到电梯媒体里传播，会有什么样的效果？写字楼里的人会为了看完这条片子，从1楼坐到12楼，再从12楼坐回到1楼，直到看完吗？我想多半人是不