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破解消费者购买链路
直面电商“内卷”困局
分享嘉宾
AliceHe意略明algo
AliceHe
意略明
algo大数据咨询事业部负责人
Ghawar加维微信公众号
KindyKong
Ghawar加维大数据平台商务负责人
OMNI-TOUCHPOINT
OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM
2
新兴电商和传统电商，对品牌已都是困局
传统电商
流量瓶颈，销售增长受限
抖音销售投流ROI利润低
抖音
销售投流ROI利润低
营销投入主阵地，但回报无法被平台销售结果验证
OMNI-TOUCHPOINT
OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM
3
原因及破局思考？
D流量瓶颈，销售规
D
流量瓶颈，销售规模增长受限
传统电商
对外域流量特别是抖音外溢流量的承接缺乏策略
抖音
销售
销售投流ROI利润低
平台算法限制+
D购物成交链路越来越复杂多样
D
营销
营销花费巨大，但回报无法被平台销售结果验证
抖音辐射其他渠道的链路及价值不明
OMNI-TOUCHPOINT
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4
破局关键：
解构购物者各场域行为及动机，从而更好匹配各条购物链路需求
消费者购买链路示例：行为连续、一体，且有内在逻辑
抖音？
抖音？
…
有哪些信誉好的足球投注网站，浏览
详情页..
多个消费者行为细节无数据，难串联
电商/O2O平台有哪些信誉好的足球投注网站，选定规格下单
前链路、跨平台对比行为无法跟踪
刷到官播间，观看互动…
仅曝光、点击数据
刷到达人软广并翻看评论…
前后链路数据均缺乏
前端曝光？
抖音商城
传统触点数据挑战
OMNI-TOUCHPOINT
OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM
5
消费者in-app行为监测，捕捉和洞察线上购买路径中的
多平台、多触点、多类型行为，提高购买转化概率和效率
平台行为数据-颗粒度细节?直播间：
平台行为数据-颗粒度细节
?直播间：评论互动，浏览小黄车，观看时长…
?短视频：翻看评论，收藏，观看时长...
?抖音商城：大促专区闲逛，有哪些信誉好的足球投注网站品牌/品类，浏览详情…
?硬广：开屏广告、横幅广告、
?硬广：开屏广告、横幅广告、信息流广告、电商硬广、任务广告
?软广：图文、视频、直播
回
国图
…
电商站外有哪些信誉好的足球投注网站和博主内容互动行为
…
…
电商站内有哪些信誉好的足球投注网站和商品/店铺互动行为
同源数据看到营销投放
同源数据看到营销投放短、中期流转效果(兴趣、ROI转化)及消费者心智变化
持续追踪消费者表现
依据真实消费者全域平台in-app行为的人群画像，可精确到触点层面
可抓取千人千面素材
及相应素材曝光触达表现
直接从消费者端获取数据，
无虚假流量和水军困扰
真实曝光、触达指标，
同时评估软、硬广效果
OMNI-TOUCHPOINT
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6
抖音平台链路
可从哪些角度解构？
以全域视角，看抖音在曝光/兴趣/成交全链路的角色
复杂的品牌曝光触达曝光行为?%发生在抖音?其中？
复杂的品牌曝光触达
曝光行为
?%
发生在抖音
?其中？%抖音曝光有后链路
100%全
域引流
曝光
…
XX%
发生在域外
用户差异化的兴趣互动
凸多重收割阵地
加深兴趣互动
加深兴趣互动
下单成交
下单成交
对于成交而言~80%发生在抖音（成交自闭环）100%抖音曝光
对于成交而言
~80%发生在抖音（成交自闭环）
100%抖音曝光为Base产生
?%后链路行为
图~20%发生在域外
对于后链路行为而言
?%发生在抖音
?%发生在域外
某快消品类示例
大量曝光无后链路行为
曝光定义：短视频软广/短视频硬广/直播信息流/直播观看/开屏广告/任务广告/OTV/电商效果广告/图文软广等
后链路包括：品牌相关有哪些信誉好的足球投注网站、商品浏览、关注/入会、成交、收藏加购
OMNI-TOUCHPOINT
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8
B
B闲逛下单
C快速冲动下单
通过行为特征区分典型链路
链路间购物任务目的不同，效率/场域/货品客单及品牌偏好差异显著
平均成交时长突出场域货品偏好客单偏好无有哪些信誉好的足球投注网站型链路类型/目的占比
平均成交时长
突出场域
货品偏好
客单偏好
无有哪些信誉好的足球投注网站型
A-兴趣累积
?%
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?短视频?4天?4分钟高端品牌多包装单包装?高客单??D-冲动下单
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短视
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